Le marketing d’influence (ou influence marketing en anglais) peut être très efficace mais il faut choisir ses influenceurs avec précision ! Chercher la perle rare avec un rapport « efficacité / prix » assez élevé est un travail complexe. Mais c’est un plus inestimable pour la réussite de la campagne sur les réseaux sociaux !
Le Startuppers Club propose 4 critères pour choisir ses influenceurs :
- Adéquation entre les valeurs de l’influenceur et les vôtres
- Audience de l’influenceur : revue de la taille et de la composition
- Engagement des followers sur le contenu publié
- Plateforme utilisée pour optimiser le choix des influenceurs
Critère 1 : Comparez vos valeurs avec celle de l’influenceur
Ca devrait toujours être le critère numéro 1 : les valeurs de l’influenceur ! Ce qui définit une marque ce sont ses valeurs. Lorsqu’une marque communique, elle doit donc transmettre ses valeurs. Si elle choisit de passer par un influenceur, elle doit s’assurer que ce dernier va à son tour véhiculer la bonne image. La notoriété d’une marque est déjà compliquée à construire, il ne faut surtout pas la démolir avec un bad buzz.
Lors du choix, il est donc important soit de passer par une agence qui connait ses talents, soit de passer du temps sur les profils. En effet, regarder le travail passé de l’influenceur permet de comprendre son univers. Vérifier la concordance de l’univers de l’influenceur avec celui de la marque est primordial.
Critère 2 : Analyse de l’audience pour bien choisir ses influenceurs
L’audience de l’influenceur avec qui vous souhaitez travailler est importante aussi. Un follower qui suit un profil sur Instagram ou Facebook est intéressé par le profil ou ce qu’il présente. Si vous voulez vendre des bouées licornes, rapprochez-vous de blogueurs « lifestyle ». Si vous voulez vendre des robes, rapprochez-vous de blogueuses « mode ». etc… Mais quelques vérifications s’imposent : d’une part la taille de l’audience et d’autre part sa composition :
Taille de l’audience
Est-ce que la taille compte ? En fait, oui et non. Une petite audience n’est pas forcément mauvais signe parce que l’influenceur a certainement des liens plus importants avec chacun de ses followers. Il faudra juste faire attention à payer un tarif adapté. Bien sûr, si l’audience de votre influenceur fétiche est de grande taille, il touchera pourra toucher beaucoup de monde. Mais il faut aussi faire attention à la composition de sa communauté ainsi qu’à son engagement (voir ci-dessous).
Composition de l’audience
La composition est le deuxième critère de revue de l’audience. Voici les critères
- Ciblage local ou international : En effet, certains influenceurs ont une audience très dispersée dans le monde alors que d’autres ont une communauté ciblée sur un pays. La dispersion dans le monde est rarement bon signe sauf s’il s’agit d’une star mondiale. En effet, le risque est qu’une partie de l’audience soit constituée de robots (appelés « bots ») ou bien achetée. Cette audience ne sera donc d’aucune utilité pour votre département marketing.
- Démographie des followers : Allez donc fouiner un peu pour vous rendre compte de la population qui suit votre influenceur cible. Vérifiez bien que votre population cible matche bien avec la communauté de l’influenceur. En termes de genre, mais aussi en termes d’âge par exemple. Et si vous découvrez de nombreux profils sans photos, il s’agit probablement d’un profil suivi par des robots.
Critère 3 : Niveau d’engagement des followers
En fait, c’est ce troisième critère qui permet de vraiment bien choisir ses influenceurs. Effectivement, l’engagement de la communauté est la clé dans un but marketing. Globalement on le calcule de façon assez simple en comptant le nombre de likes moyen sur les posts de l’influenceur. Plus il est élevé, plus l’influence du blogueur semble importante (si les likes ne sont pas le travail de robots !). Et c’est bien ce que l’on recherche ! Si l’image de votre marque est très proche de celle du blogueur considéré, vous avez une bonne probabilité d’atteindre le même genre d’engagement sur le post que vous allez sponsorisé ! Donc ce sera le jackpot pour vous ! De nombreux sites permettent de calculer le taux d’engagement dont le calculateur de Phlanx.
Critère 4 : Media spécialisé dans votre secteur pour optimiser
Bien sûr on peut penser qu’une grosse audience avec un engagement important serait le meilleur moyen de lancer une campagne marketing virale. Mais il faut aller plus loin dans l’analyse des profils. En effet, des catégories de population très diverses peuvent suivre un même profil Instagram par exemple. Un profil de jolie femme par exemple sera suivi par autant de femmes que d’hommes. Si vous souhaitez vendre une robe, la moitié de l’engagement de ce profil ne vous servira en fait à rien. Pour optimiser sa campagne marketing, il faut si possible s’orienter vers des plateformes spécialisées.
Reprenons l’exemple des vêtements. Vous souhaitez faire connaître votre marque, vous pouvez sponsoriser des blogueuses mode sur Instagram. Mais si vous préférez agir sur une audience qualifiée, vous pouvez passer par une plateforme spécialisée dans votre domaine. Dressyness est une startup française spécialisée dans la mode. Les blogueuses de mode présentent des vêtements à des followers intéressées par la mode et à de potentielles acheteuses. L’impact sur de vrais prospects s’améliore et peut mener à des ventes directes. D’autant que la plateforme encourage les blogueuses à laisser les liens d’achat des vêtements ! (ce qui reste compliqué sur Instagram) Et il existe des plateformes spécialisées comme celle-ci dans de nombreux domaines, avec des prospects déjà réellement qualifiés ! Le nombre de prospects touchés sera inférieur à Instagram, mais la population sera réellement celle que vous cherchez pour augmenter vos ventes !